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念慈菴潤(rùn)—再現(xiàn)黃健翔點(diǎn)球場(chǎng)景，彰顯情景廣告無(wú)窮魅力
作者：張華平 時(shí)間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]
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近期在湖南電視臺(tái)播放一則飲料的廣告，筆者第一次看見(jiàn)這個(gè)廣告就被其深深的吸引，同時(shí)也記住了這則廣告的另一個(gè)主角——念慈菴潤(rùn)飲料。
其整個(gè)廣告創(chuàng)作思路是圍繞黃健翔的成名之作，即在解說(shuō)２００６世界杯意大利對(duì)澳大利亞的那場(chǎng)比賽的場(chǎng)景，在15秒的廣告時(shí)間內(nèi)，念慈菴潤(rùn)飲料充分利用和挖掘了黃健翔的內(nèi)在價(jià)值，沒(méi)有單純得借助名人效應(yīng)。所以廣告一開(kāi)篇就是黃健翔在解說(shuō)比賽的場(chǎng)景，接著就是黃健翔充滿激情的吶喊“點(diǎn)球、點(diǎn)球”的狂吼，隨即就是“偉大的潤(rùn)，繼承了念慈菴的光榮傳統(tǒng)”，最后就是黃健翔拿著一罐念慈菴潤(rùn)飲料，煽情的說(shuō)“我的聲音需要潤(rùn)”。
整個(gè)廣告將黃健翔與念慈菴潤(rùn)搭配的天衣無(wú)縫，即迅速聚焦了廣大電視受眾的目光和注意力，又迅速的突出了念慈菴潤(rùn)飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)——潤(rùn)喉養(yǎng)聲。讓消費(fèi)者在娛樂(lè)笑談的氛圍中，接觸和認(rèn)知了念慈菴潤(rùn)飲料這個(gè)老品牌的新產(chǎn)品。
坦白講這是一則典型的情景再現(xiàn)廣告（即通過(guò)生活中發(fā)生的事情或者是品牌代言人的驚人之舉，然后運(yùn)用廣告對(duì)其進(jìn)行一定的藝術(shù)加工和嫁接，通過(guò)各種載體進(jìn)行有效傳播，以達(dá)到提升和塑造品牌的目的），雖然運(yùn)用情景再現(xiàn)方式的比較多，但能像念慈菴潤(rùn)飲料這樣，無(wú)論是從品牌形象還是產(chǎn)品功能上結(jié)合的如此之完美的確是少之又少。
首先是激發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，借力發(fā)力，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度
熱點(diǎn)總是讓人難忘，申奧成功、加入世貿(mào)，這些事情無(wú)論經(jīng)過(guò)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間沉淀，只要有一點(diǎn)火花，就能喚醒社會(huì)受眾心目中的記憶。念慈菴潤(rùn)飲料深知此道，所以當(dāng)其選擇黃健翔代言的時(shí)候，并沒(méi)有簡(jiǎn)單的借助其名氣，而是利用黃健翔的“點(diǎn)球”事情，重新激發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)話題，借力發(fā)力。
所以其在廣告的第一個(gè)畫(huà)面就是黃健翔在解說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)狂喊“點(diǎn)球、點(diǎn)球”的聲音，迅速的將電視受眾帶回了2006世界杯的解說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)，重新點(diǎn)燃和激發(fā)了社會(huì)受眾對(duì)對(duì)那“點(diǎn)球聲音的記憶”。在短時(shí)間聚集了大家的注意力的時(shí)候，迅速的亮出念慈菴潤(rùn)飲料，搶占社會(huì)受眾的心理空間，在不知不覺(jué)間，將念慈菴潤(rùn)飲料的信息灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中。
這種借力發(fā)力的廣告策略，不僅可以有效加強(qiáng)電視受眾對(duì)廣告的記憶度，而且可以有效降低社會(huì)對(duì)對(duì)廣告的抵觸心理，讓大家在娛樂(lè)笑談中主動(dòng)的接受廣告所傳遞的信息。
其次有效嫁接，廣告宣傳與代言人的形象一脈相傳
黃健翔在2006年憑借其“點(diǎn)球”的吶喊劃破長(zhǎng)空，其凸現(xiàn)了一種投入忘我的工作激情，同時(shí)也讓人感覺(jué)到聲音的力量，而念慈菴潤(rùn)飲料的主打廣告語(yǔ)，就是“我的聲音需要潤(rùn)”，兩者的有效嫁接，可以給人無(wú)限的想象空間，第一，讓人覺(jué)得黃健翔的聲音是通過(guò)潤(rùn)飲料而保養(yǎng)的，可以有效突出產(chǎn)品“潤(rùn)喉養(yǎng)聲”的功能特點(diǎn)；第二 “念慈菴潤(rùn)飲料”不僅是一種單純的功能性飲料，更多的代表了現(xiàn)代都市人的一種精神，一種忘我的工作精神與激情；第三：好的聲音離不開(kāi)潤(rùn)飲料的滋養(yǎng)，可以有效塑造“潤(rùn)無(wú)止境”精神內(nèi)涵。
最后理想與現(xiàn)實(shí)的有效對(duì)接，塑造良好的品牌形象
念慈菴潤(rùn)飲料所倡導(dǎo)的“我的聲音需要潤(rùn)”本來(lái)是一種很虛幻的口號(hào)式宣傳，給人一個(gè)無(wú)限遐想的空間，而通過(guò)對(duì)黃健翔現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)的情景再現(xiàn)，是理想聲音與現(xiàn)實(shí)聲音的有效對(duì)接，給人一種虛實(shí)結(jié)合，無(wú)限延伸的感覺(jué)，讓廣大消費(fèi)者從一個(gè)單純的理想消費(fèi)狀態(tài)，一躍上升為這是一個(gè)很直接、很現(xiàn)實(shí)的品牌差異化消費(fèi)，給人一種無(wú)限自我的滿足感。
應(yīng)該說(shuō)2007年找黃健翔做廣告代言人的企業(yè)不算少，除開(kāi)念慈菴潤(rùn)飲料，還有智聯(lián)招聘、金星啤酒、郎酒等一些企業(yè)，但能像念慈菴潤(rùn)飲料對(duì)整個(gè)名人進(jìn)行植入性宣傳推廣的少之又少，有些就是簡(jiǎn)單的借助名人的知名度，一位把自己的產(chǎn)品與名人結(jié)合就能達(dá)到品牌塑造、形象宣傳的目的。
其實(shí)品牌與代言人之間如果不進(jìn)行有效的嫁接，除開(kāi)浪費(fèi)名人資源外，更多的是對(duì)品牌建設(shè)的影響，如果是生硬的將兩者結(jié)合在一起，不僅能不到品牌塑造的目的，反而會(huì)損害的品牌的成長(zhǎng)。